Beratung und User Experience Design

Die SBB beschäftigt sich intensiv mit Szenarien zur besseren Kommerzialisierung der aus dem Kerngeschäft resultierenden digitalen und ideellen Vermögenswerte. Dazu gehören vor allem die digitale Infrastruktur, die Beziehung zu Kunden mit der Kenntnis ihrer Bedürfnisse, das Händlernetzwerk sowie die Marktrelevanz der SBB.

Um diese Werte zu nutzen, wurden von der SBB verschiedene Innovationsinitiativen ins Leben gerufen, mit dem Ziel innovative Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und so dem Kunden die Reise, aber auch das Leben insgesamt zu erleichtern. Die SBB befindet sich dabei in einer privilegierten Lage, als Treiber und Enabler von E- und M-Commerce in der Wertschöpfungskette SBB, Händler und Kunde.

Im Rahmen dieser digitalen Innovationsintitiave suchte die SBB beratende Unterstützung, insbesondere im Bereich User Experience. Cando konnte sich dabei erfolgreich gegen den Mitbewerb durchsetzen und erhielt den Zuschlag als Berater von SBB zukünftige Lösungen, welche die Reisenden und Händler (Geschäfte am Bahnhof) auf innovative Art und Weise verknüpfen, zu erarbeiten. Konkret geht es dabei in einem ersten Schritt um die Themen "Mobiles Bezahlen" und "Kundenbindung".

Dabei begleitete Cando die SBB Projektleitung beratend während des gesamten, umfangreichen, öffentlichen Ausschreibungsprozesses über zwei Jahre. Cando übernahm dabei die Verantwortung für den Bereich User Experience, Marktforschung, die Einbettung der Kundenfeedbacks in den agilen Softwareentwicklungprozess, sowie die Erarbeitung einer umfassenden Marktanalyse.

Als erstes wurden aus über zwanzig identifizierten Kundenmehrwerten vier sogenannte "Hypothesen" ausgewählt und zwei davon für die Umsetzung am POS definiert:

Der Kunde will eine Bestellung von unterwegs abgeben und das Produkt bei der «fastlane» abholen ohne zu warten.Hypothese #1 «fastlane»
Am POS will der Kunde schnell bezahlen und der Händler den Kunden schnell abwickeln. Das funktionale Shoppingbedürfnis soll zum positiven Kauferlebnis werden.Hypothese #2 «Bezahlung am POS»

Dazu wurde eine sogenannte "Proof of Concept" Phase definiert während derer die Lösungen der Anbieter von echten Kunden und Händler in der Praxis getestet wurden. Cando war dabei für die Koordination der begleiteten Marktforschung und dem Aufbau einer umfangreichen Test Community, sowie die qualitative und quantitative Marktforschung verantwortlich. Dabei wurden die Testkunden von Experten eines Marktforschungsinstitutes interviewt, gefilmt und auf der Reise begleitet. Cando entwickelte das Konzept für die Testkundengewinnung und das mobile optimierte Onboarding für den Download der verschiedenen Mobile Test-Apps.

Mehrwerte für Reisende

Innovation

Vorbestellung auf die Minute

Bezahlen mit dem Smartphone

Express zum Espresso

User Experience Analyse

Auf der Händlerseite unterstützte Cando die SBB bei der Akquise und Betreuung der mitwirkenden Händler. Dabei galt es, die Händler von der intuitiven Bedienung und der einfachen Integration an deren POS zu überzeugen. Schlüssel dazu waren effiziente Prozesse am POS und die Akzeptanz der Mitarbeiter vor Ort, welche meist unter Zeitdruck arbeiten und nicht zwingend digital affin sein müssen.

Das Thema User Experience ist für die SBB entscheidend, um den Reisenden Mehrwerte zu bieten die perfekt in die Reisekette passen. Ganz im Sinne unserer Projektvision «Das Leben unserer Kunden vereinfachen» unterstützt uns Cando dabei mit einem ausgesprochenen Gespür für die digitalen Trends und hilft uns den Fokus auf die Bedürfnisse der Endkunden und Händler zu legen." Ivana Tzschoppe, Agile Change Leadership, Stv. Leiterin Innovationsmanagement,
SBB AG

Ein wichtiger Bestandteil des Projektes waren zudem die internen Abstimmungen betreffend Kompatibilität mit anderen SBB Projekten. Dabei unterstützte Cando die Projektleitung bei Recherchen und Scouting der für das Projekt relevanten Trends. Dazu zählten insbesondere die Themenbereiche "Mobile Payment Markt" und seine dynamische Entwicklung, sowie Innovationen im Zusammenhang mit der Beacon Technologie (Beispiele: Bezahlung am POS, ÖV– Navigation und Proximity Marketing).

Die neuen Themen bedeuteten für die Endkunden und Händler der SBB eine Verhaltensänderung und waren mit Risiken behaftet. Um diesen Punkten Rechnung zu tragen wurde agil in kleinen Iterationen vorgegangen - in enger Abstimmung mit den Kunden und dem Management. Deren Feedback ist unmittelbar in die Lösungsfindung eingeflossen. Besonders Wert wurde dabei auf relevante Mehrwerte und die Akzeptanz durch die Endkunden und Händler gelegt. Dabei wurde schnell klar: Nur was wirklich relevant ist und gerne mehrmals täglich benutzt wird, wird Erfolg haben.

Neben dieser Innovationsinitiative hat die SBB die Digitalisierung auch in anderen Bereichen stark vorangetrieben. Die Anerkennung vom Markt liess nicht lange auf sich warten: Zum ersten Mal wurde in der Schweiz 2015 der Digital Transformation Award vergeben. Der Preis ging an die SBB, bei der digitale Transformation zuoberst auf der CEO-Agenda steht. Die Jury lobte die Initiativen, die sich bei den SBB um Digitalisierung kümmern, unter anderem für E-Commerce, Kundendialog, Social Media, Betriebssteuerung und agile Zusammenarbeit. Auch die Tatsache, dass alle SBB-Mitarbeiter mit persönlichen mobilen Endgeräten ausgerüstet wurden, fand bei der Jury grossen Anklang.

Kontakte

SBB AG
Frau Ivana Tzschoppe
Agile Change Leadership
Stv. Leiterin Innovationsmanagement

Cando Image GmbH
Herr Christoph Bochsler
Managing Partner

Telefon +41 (0)52 214 01 90
E-Mail info (at) cando-image.com

User Experience Design

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